Если деньги в вашу компанию поступают от Клиентов, значит, чтобы денег было много, нужно уделять столько же внимания клиентскому опыту, об этом и поговорим. А если в вашей компании деньги поступают не от Клиентов, то дальше читать не нужно.
С учетом высокой конкуренции в сфере производства и доставки еды, повышенное внимание к customer experience — это чуть ли не единственный способ обогнать конкурентов.
Для этого необходимо построить такую систему, в которой каждое действие каждого сотрудника в каждый момент времени направлено только на результат для конечного Клиента, самым выгодным для компании способом. А все остальные действия нужно исключить. В идеальном случае, вы должны привязать мотивацию всех сотрудников к конечному результату Клиента. Например, упаковщик должен получать не оклад за расфасовку 1000 банок соуса в день, а процент от количества успешно и вкусно поужинавших Клиентов. Это нелегко, но возможно. Дальше в статье я покажу, что получается, если этого не делать.
По каждому отдельному бизнес-потоку вам нужно отследить и зафиксировать все возможные шаги и этапы жизненного цикла Клиента во взаимодействии с вами. На каждом этапе необходимо определить все точки контакта Клиента с компанией. В каждой точке контакта определите цели, задачи, сроки, ответственного исполнителя и систему контроля качества их выполнения.
То же самое нужно сделать по всем вашим основным конкурентам и периодически отслеживать изменения каждого из них. Вы должны сами регулярно делать закупки у себя в компании и у других участников рынка. Вы должны сами проходить все этапы жизненного цикла Клиента и фиксировать реальный опыт. Это позволит видеть в каких именно точках бизнеса у вас провалы и на что нужно сделать акцент в работе, чтобы стать лидером в отрасли.
А если этого не сделать, то вы постоянно будете наблюдать отток Клиентов и получать обратную связь, о которой я пишу в этой статье ниже.
Если вы тоже считаете это важным, то здесь я расскажу, как я это делаю на примере реальной компании.
Итак. Сейчас я помогаю своему другу улучшать клиентский опыт в его компании. Одна из тех, которые я разместил на картинках ниже для примера.
Сам я, как Клиент, впервые заказал такую еду в 2013 году. Но могу сказать, что с тех пор качество сопровождения клиентского опыта почти не изменилось.
Сначала я проанализировал основных игроков и сейчас покажу мою контрольную закупку у одного из лидеров рынка (Партия еды) с годовым оборотом почти 1 миллиард рублей. Это умные ребята, которые успешно привлекли такие же умные инвестиции и все у них хорошо. Но Клиента до конечного результата они пока еще не доводят и не отслеживают все точки контакта с компанией. Как и остальные конкуренты. В этом я вижу потенциал для роста. А теперь по фактам. Ниже видео о том, как я делал заказ.
Этот бизнес работает на том, что предлагает людям покупать отмеренные продукты с доставкой на дом по ценам не выше магазина, экономив время на выбор рецепта, составление списка продуктов и поход в магазин. При условии, что заявляется равная магазину цена, экономия времени остается главным преимуществом. А я 36 минут потратил на то, чтобы просто заказать доставку. Видео длится 18 минут, потому что я вырезал половину времени ожидания ответа тех. поддержки.
Как вы думаете, люди, которые заказывают доставку еды в таких компаниях, на какой минуте прекратят попытки совершить заказ? По практике, это максимум 2−3 минуты. Спустя 3 минуты Клиент обычно звонит конкуренту или вообще отказывается от этой идеи. Я просидел у компа 36 минут чтобы успешно завершить заказ. Конечно, можно сказать, что это из-за чемпионата мира по футболу или потому что воскресенье, но только это далеко не единичный случай, друзья. В тот день практически никто не смог бы купить их продукт и почти 2 000 000 рублей выручки не поступило в компанию.
Сейчас я пошагово разберу точки контакта, которые были не до конца проработаны в этой компании.
Моим главным рабочим инструментом является матрица (таблица), в которой я отслеживаю и фиксирую взаимодействие Клиента с компанией в каждой точке и на всех этапах жизненного цикла. Начиная от момента, когда Клиент еще не не знает о существовании компании, и до получения отзыва о продукте, повторных продаж, рекомендаций друзьям, прекращение отношений и т. д. Я считаю, что матрица точек контакта и жизненных циклов Клиента — основной документ в любой клиентоориентированной компании.
Я сделал такую матрицу контактов на примере компании «Партия еды» и зафиксировал в таблице проблемные точки взаимодействия.
ПС: пример матрицы точек контакта могу показать по запросу в личку в Фейсбуке, Телеграме или почте.
Сначала зафиксировал жизненные циклы Клиента (этап сравнения с конкурентами, первый заказ, первая оплата, допродажа, доставка, готовка, употребление, отзывы, повторная покупка и тд). Весь путь, который я могу пройти во взаимодействии с компанией. При этом, у каждого клиентского потока разные этапы жизни. Разделять клиентские потоки нужно не по вашим продуктам, а по проблемам/задачам Клиентов, которые вы решаете своими продуктами.
Затем я определяю конкретные точки контакта Клиента с компанией (сайт, колл центр, курьер, коробка с едой, сами продукты и тд). Эти точки расщепляются на более мелкие и конкретные (в колл центре голос оператора и скорость речи это тоже отдельные очки контакта).
Каждую точку контакта детализирую и выписываю. Например, сайт. Во первых, отделяю десктопную версию сайта от мобильного веба и от мобильного приложения. Это разные потоки.
Далее сайт разбиваю на блоки. Это всё, что на главной странице partiyaedi.ru:
Хедер (шапка), Главная обложка с видео и заголовком, Блок меню, Блок с призывом и тремя шагами, Футер (подвал), Преимущества блюд, Видео с производства, Преимущества производства, Отзывы клиентов, Видео-обзор коробки, Блок с формой подписки, Футер (подвал).
Затем каждый элемент делю еще на части. Например, Хедер разбираю на: Логотип, Меню, Телефон, Как это работает, О компании, Блог, Войти. Белый фон посередине — это тоже точка контакта.
Организованно заношу все это в таблицу. И теперь я могу четко видеть все точки контакта на разных этапах взаимодействия с компанией. Каждая ячейка таблицы теперь является отдельной точкой контакта с бизнесом, которую уже можно комментировать, устанавливать стандарты, цели, ответственного за результат в этой точке и систему контроля выполнения задач.
Разберем теперь проблемные точки из моего видео опыта, с которыми у меня были трудности при заказе еды.
На 4:47 минуте видно, что когда я уже выбрал меню, способ оплаты, заполнил личные данные, адрес, время и нажал на кнопку «Оформить заказ», сайт выдал ошибку с надписью «Оплата не прошла». Потом я нажал «Попробовать еще раз», но это не помогло. Какая еще оплата не прошла, если я выбрал оплату курьеру при получении??! Всё, дальше сайт ничего сделать не дает, нужна помощь тех. поддержки.
Следующие 5 минут я пытался достучаться до техподдержки через ВК, ФБ, Телеграм. При этом, мне начали отвечать то в ВК, то в Телеграм с перерывами в 9 минут. На десятой минуте видео я взял телефон и набрал их номер.
Ровно 2 минуты я дозванивался. При этом, параллельно мне пришлось постоянно проверять соц. сети в надежде получить ответ. Далее был сам разговор с оператором, который занял больше 6 минут. В итоге, с момента захода на сайт и до оформления заказа, прошло 36 минут.
Исходя из этого, я отметил одиннадцать точек контакта, в которых у компании есть потенциал роста конверсии, удовлетворенности и прибыли.
И это только на этапе заказа при контакте всего с двумя страницами сайта.
В указанный день ко мне приехал курьер, который Не позвонил заранее, как мне обещали. К тому же, в товарном чеке должен был быть мой промокод со скидкой на следующую покупку. Но его там не оказалось. На видео (ниже) плохо слышно, но курьер улыбнулся и ответил: «У всех промокод есть, не знаю почему у вас его нет… Попробуйте на сайте где-нибудь поискать. До свидания!»
Друзья, важно, я ничего не придумываю, а лишь фиксирую и показываю реальный опыт. Стараюсь никого не ругать и не хвалить. Безоценочный и непредвзятый анализ дает вам возможность исследовать уже существующий реальный опыт и разрабатывать гипотезы для его улучшения в нужных точках.
Дальше начались новые приключения в процессе готовки. Всё подробно по готовке здесь расписывать не буду (слишком много рабочего материала), только покажу пару простых примеров, по которым видно, что компания сопровождает Клиента только до покупки коробки с едой, а не до результата. Результат для меня — это успешно поужинавший Клиент, а не успешно оплативший еду.
На следующей фотографии баночка с горчицей. В таких баночках присылают различные соусы и добавки к блюдам вместе с продуктами.
В процессе готовки, когда на сковороде уже что-то жарится, а духовка разогревается, по инструкции мне нужно достать горчицу из банки и добавить к мясу. Я переворачиваю открытую банку и начинаю давить на нее и трясти, но горчица не вываливается. В эту баночку НЕ помещается стандартная чайная ложка. Меньше чайной ложки у меня на кухне ничего нет из приборов, кроме ножа.
А у вас? Единственный способ, который я придумал, это выковыривать пальцем. Удалось выскрести чуть больше половины горчицы, потому что мой палец не такой гибкий и тонкий, чтобы залезть под окружность горлышка.
Кто-то скажет, что это все фингя. Ну потратил ты полчаса на заказ еды, ну не дали тебе промокод, ну баночка неудобная, перчатки не положили, соли с перцем дома не оказалось, ну и что, справился ведь! Да, справился конечно, но заказывать почему-то больше не буду, пока компания не начнет делать удобно для Клиента, а не для себя.
Я хочу платить деньги за простой и вкусный ужин. За экономию времени и простоту в приготовлении. Когда за меня всё продумано. А не просто за доставку коробки до дома.
Коллеги, мало кто из клиентов будет тратить свое время и нервы, чтобы дать обратную связь вашей компании (как я) на счет способа фасовки соусов.
У клиентов своих проблем достаточно, чтобы инициативно помогать вам улучшать сервис. Они просто прекращают навсегда отношения с вами и всё. А на ваш вопрос: «Почему вы перестали покупать?», обычно отвечают: «Не актуально. Если что, я сам вам позвоню.» И вы никогда так и не узнаете почему клиент ушел.
Вы должны на видео фиксировать весь клиентский опыт. А потом собираться вместе и разбирать каждое действие Клиента на кухне в процессе готовки. И на основании увиденного, вы сможете создавать улучшения. Изучайте Клиентский опыт с вашим продуктом. Сидя в офисе инсайты найти очень сложно.
Менеджмент Партии еды и все остальные игроки отрасли, обращаюсь к вам.
Как думаете, какие намерения были у фасовщика при упаковке горчицы?
- Упаковать все баночки и успеть до конца рабочего дня;
- Посодействовать успешному ужину Клиента.
Смотрим на фото выше и ответ очевиден. Именно поэтому важно фиксировать опыт клиента на каждом этапе. Тогда вы просто смотрите на фото/видео и становится понятно что менять.
Теперь ваши регулярные собрания должны состоять не из мозговых штурмов (я их называю массовые галлюцинации), а из совместного наблюдения за физическими действиями ваших Клиентов.
Иначе получается так, что владелец организовал бизнес, продавец продал ужины, закупщик купил баночки, фасовщик загрузил горчицу, курьер доставил Клиенту. Технически, все сделали свою работу на пять баллов. А что там дальше с этой коробкой будет делать Клиент, не так уж и важно, продажа ведь состоялась. Главное не забыть позвонить через пару дней и продать следующую партию. Только потом, почему-то вы получаете отписку Клиентов каждые 3−4 месяца. А когда изучаешь опыт Клиентов, сразу становится видно какой процесс или функцию в компании можно улучшить.
Пожалуйста, сделайте так, чтобы действия сотрудников были направлены только на конечный результат Клиентов. Спасибо. И посмотрите что у меня еще есть для вас. Еще немного точек роста.
Это еще одна баночка с соусом. Когда я достаю ее из холодильника, на ней образуется конденсат. И руки у меня слегка мокрые, потому что я только что выковыривал горчицу и мыл их в раковине.
А эту маленькую, влажную, скользкую, идеально гладкую и плотно закрученную крышку очень трудно открыть. Придираюсь? Закажите сами у себя такой ужин и проверьте. Сразу вспоминаю точно такой же опыт открывания этих скользких намыленных баночек с шампунем, даже в очень дорогих отелях. Сталкивались?
Сложно что-то улучшать когда вы не знаете о существовании проблемы. Сотрудники не умеют ориентироваться на конечный результат, а у клиентов нет мотивации вам об этом говорить.
Теоретический вопрос: «Насколько сложно или дорого поставлять соевый соус с ребристой крышкой, как у тюбика зубной пасты? Можно ли сделать банку с горчицей побольше, чтобы помещалась чайная ложка? Можно ли принять звонок от клиента менее чем за 3 минуты дозвона? Можно ли сделать единую систему сбора обращений в тех поддержку из всех каналов в один? Можно ли научить курьера передавать информацию в офис и исправить недочет?
Насколько накладно положить в коробку перчатки, соль, перец и масло на неделю? Можно ли сделать фильтр блюд по наличию посуды для готовки у меня дома? А если у меня нет формы для запекания, то продать мне ее или сдать в аренду? Можно ли предупредить меня о том, что пергамент горит почти как обычная бумага?).
Это мои вымышленные решения, нужно всё проверять, тестировать. Но сама возможность поиска решения есть только в том случае, если вы знаете о проблеме, о какой-либо трудности в опыте Клиента.
За один первый заказ у партии еды я отметил чуть меньше 100 точек контакта, которые можно легко и дешево улучшить прямо сейчас.
Эти наглядные примеры я не выдумал из головы, а испытал в результате опыта взаимодействия с вашим продуктом, который я купил за деньги.
Что я, как Клиент, еще заметил при контакте с Партией еды:
- Несмотря на отсутствие навыков в кулинарии, все блюда у меня получились очень вкусными. Качество мяса на хорошем уровне.
- Мне подарили целую кастрюлю летнего холодного борща. Это самый вкусный холодный борщ, который я пробовал. Спасибо!
- Каждого блюда мне хватало на 3 приема пищи. Порции большие, по 500 гр.
- У меня остался очень удобный и вместительный термопакет.
- Мне нравится, что на сайте есть видео с производства, информация о поставщиках и технологиях проверки продуктов. Я спокоен за то, как готовятся продукты в Партии еды.
Уважаемые коллеги!
Зафиксируйте все основные точки контакта на разных этапах. Исследуйте эти точки и проверяйте гипотезы по улучшению Клиентского опыта. Получите обратную связь от Клиентов. Без наблюдения за Клиентским опытом, вам будет очень трудно узнать, что отток происходит из-за неудобной тары, внешности курьера или неточно написанного рецепта. Иначе вы будете неоправданно наказывать продавцов или думать, что это так рынок меняется…
Соберите своих сотрудников и задайте им два вопроса:
- В чем заключается твоя работа / для чего ты работаешь?
- Как ты видишь себя и компанию через 3 года?
Возможно, придется уволить тех, кто будет говорить только про себя или компанию, а не про Клиентов. Они все равно сами уволятся, когда вы начнете требовать от них результат для Клиентов. Они не будут готовы делать свою работу по-другому, но за те же деньги. Некоторые ваши коллеги ведь действительно думают, что зарплату им платит бухгалтерия или начальник, а не Клиенты. Вот они и работают так, чтобы угодить именно начальнику.
На мой взгляд, эти два вопроса на собеседовании позволяют закрыть 80% вакансий в компании. Могут быть люди без «высшего» образования, но с искренним желанием думать и решать проблемы Клиентов. А технологиям уже можно обучить.
Привяжите зарплату сотрудников (хотя бы частично) к конечному результату Клиентов. Например, успешно поужинавший Клиент. Как это отслеживать и контролировать, расскажу в одной из следующих статей.
Желаю вам успехов в этом важном и благородном деле!
PS: если вы хотите получать новый опыт, то подпишитесь в Телеграм